Umuntu ngumuntu ngabantu
Deze uitspraak, afkomstig uit de Zulu-taal, betekent “een mens is een mens door anderen”. Enkele filosofische stromingen hebben deze uitspraak en de bijbehorende ‘ubuntu’ (het goed zijn als mens) geadopteerd als motto. Je zou de uitspraak ook met andere woorden kunnen schrijven: ‘definieer jezelf door te kijken naar hoe anderen je definiëren’. Je bent dan ‘ubuntu’ als je open staat, duidelijk bent en anderen verwelkomt. De uitspraak kan mijns inziens ook breder dan de mens worden toegepast. Hoe definiëren organisaties zich? Hoe staan organisaties open voor anderen en op welke manier interacteren zij met de rest van de wereld?
Op Frankwatching verscheen onlangs een interessant artikel over tone-of-voice van websites. Hierin bespreekt Aartjan van Erkel hoe websites zichzelf presenteren en op welke manier ze de bezoeker aanspreken. Opvallend is om te lezen dat alhoewel sommige merken zich perfect weten te positioneren, ze hun merkbeleving online niet weten over te brengen (zie voorbeeld HEMA). Anderen vertonen een discrepantie in hun tone-of-voice op verschillende gedeelten van de website, terwijl weer anderen er een janboel van maken door overmatig gebruik van vriendelijke termen en uitroeptekens.
Op het eerste gezicht lijkt het niet moeilijk om de bedrijfscultuur consequent online te presenteren. Moeilijker wordt het als de bedrijfscultuur niet wordt geëxpliciteerd alvorens deze te vertalen naar bijvoorbeeld een website. Daarbij komt dat degene die de content verzorgt, vaak zijn of haar persoonlijke interpretatie of beleving van het merk of de cultuur op de website terugziet. Hoe zorg je er nu voor dat wat je online wilt overbrengen inderdaad strookt met de interne normen en waarden en de tone-of-voice die bij je merk past?
We hebben enkele punten van overweging onder elkaar gezet:
Praat er eens over!
Cultuur of merkbeleving is een moeilijk te definiëren en moeilijk te beschrijven onderwerp, waar verschillende mensen verschillende interpretaties van hebben. Is er wel één culltuur? Hoe willen we het merk presenteren? De taak om dit helder te krijgen ligt niet alleen bij de marketing-afdeling.
Een eerste stap ligt in het ‘erover hebben’. Plan eens een creatieve bijeenkomst, waarin meerdere betrokkenen (uit verschillende delen van de onderneming) het gaan hebben over wat zij als cultuur zien. De resultaten van de sessie zullen al een stuk meer inzicht bieden in ‘wat willen we nu eigenlijk presenteren?’ Bedenk hierbij hoe anderen je bedrijf zien (umuntu ngumuntu ngabantu) en hoe dit invloed heeft op de cultuurbeleving!
Wat wil je bereiken?
Na het onderkennen en helder krijgen van de bedrijfscultuur en normen en waarden, is het van belang te kijken vanaf de andere kant; wat willen we bereiken. De website moet wel de waarden van je organisatie uitstralen, maar is niet een exacte afspiegeling hiervan. Bedenk of men de website als vriendelijk moet ervaren, als specialist/expert, als prijsvechter, als service-georienteerd, als sociaal etc.
Welke waarden wil je het meest naar voren laten komen? Een prijsvechter zal over het algemeen een simpeler uitziende site hebben dan een expert of service-gerichte organisatie. Waar ligt de prioriteit? Wat is de ‘ubuntu’ van je bedrijf?
Hoe wil je dat bereiken?
In deze stap is het van belang om de vorige twee stappen aan elkaar te koppelen. Hoe stralen we precies de juiste dingen uit en hoe is dat gelinkt met de interne organisatie? Vragen als ‘hoe moet de website eruit zien?’, ‘hoe moet de navigatie in elkaar zitten?’, ‘welke diensten bieden we aan en welke absoluut niet?’, ‘wat is onze doelgroep en hoe passen we de website aan hen aan?’ passeren hierbij ook de revue.
Van belang is in deze stap het doel van de website in de gaten te houden, omdat het eindproduct in deze fase al vorm begint te krijgen.
Durf te socializen!
Socializen is geen algemeen geaccepteerd organisatorisch begrip en strookt zeker niet met de zakelijke benadering, die geacht wordt te worden aangenomen in formele communicatie. Internet is echter bijna nooit formele communicatie. Bezoekers van websites verwachten vaak juist persoonlijk en informeel te worden aangesproken. Bij webshops moet men het liefst een leuke beleving aan het kopen overhouden en niet het gevoel een belangrijke beslissing te maken.
Webshops als bol.com en wehkamp.nl spreken hun bezoekers aan met “Lees onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van nieuwe titels en voordeelacties” of “zin in de zomer!” Dit geeft direct meer binding met de winkel en het gevoel dat je bij een modern bedrijf koopt. Bij het vinden van de specifieke functionaliteiten is het van belang buiten de kaders van het formele te denken!
Denk aan de toekomst.
Laat de website bouwen door een professional. Alhoewel veel in huis is te doen, moet je denken aan eventuele uitbreidingen in de toekomst en betrouwbaarheid van de webshop/website. Bedenk dat als de site bijvoorbeeld voor FireFox-gebruikers niet bruikbaar is of een dag uit de lucht is, dit vele belangrijke klanten kan kosten. Een ervaren speler, waar wij vaak mee samenwerken, is ISM eCompany.
Ons advies:
Veel organisaties die een (volgende) stap in de online wereld zetten, ervaren moeilijkheden bij het presenteren van hun merk of het uiten van hun (cultuur)waarden. Vaak wordt vergeten dat óók de online communicatie moet voldoen aan de interne bedrijfscultuur van de organisatie. Belangrijk is daarbij te bedenken dat de interne bedrijfscultuur onder andere wordt gedefinieerd door hoe anderen je bedrijf zien (umuntu ngumuntu ngabantu).
Door goed na te denken over je eigen cultuur (expliciteren) en wat de ‘ubuntu’, de kernwaarden zijn, die je onderscheidend maken ten opzichte van anderen, creëer je een goede online communicatiestrategie. De processen om tot deze koppeling tussen online en offline te komen zijn hierbij cruciaal.